PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY DAN E-WOM TERHADAP NIAT BELI DENGAN EKUITAS MEREK SEBAGAI PERAN MEDIASI

Abstract

Perkembangan teknologi dan internet mengubah paradigma pemasaran dengan memajukan peran social media marketing activity dalam pemasaran digital. Keberhasilan merek dalam mempromosikan produk di pasar kompetitif bergantung pada upaya pemasaran di media sosial, memengaruhi penjualan, dan meningkatkan kesadaran serta ekuitas merek. Penelitian ini mengeksplorasi dampak social media marketing activity dan e-WOM terhadap niat beli, dengan ekuitas merek sebagai mediator. Populasi penelitian adalah pengguna media sosial yang mengenal merek Ventela di Jabodetabek. Dengan purposive sampling, 135 pelanggan Ventela berusia 17-42 tahun yang mengikuti akun Tiktok atau Instagram merek tersebut menjadi responden. Hasil structural equation modeling dengan fokus partial least square menunjukkan bahwa social media marketing activity berpengaruh positif pada niat belidan ekuitas merek. Sementara e-WOM memiliki dampak positif pada ekuitas merek, namun tidak signifikan pada niat beli. Ekuitas merek memberikan kontribusi positif pada niat beli, tetapi SMMa dan e-WOM tidak memengaruhi niat beli melalui ekuitas merek. Dengan demikian, penelitian ini memberikan wawasan strategis bagi pemasaran online dalam upaya memaksimalkan pengaruhnya terhadap niat beli konsumen Ventela. Penelitian ini menggambarkan secara menyeluruh tentang hubungan antara social media marketing activity, e-WOM, ekuitas merek, dan niat beli, dengan implikasi praktis yang dapat diimplementasikan oleh perusahaan serta arahan untuk penelitian mendatang. Kata Kunci: Ekuitas Merek, E-WOM, Niat Beli, Social Media Marketing Activity.